“盡管現(xiàn)在的公司創(chuàng)業(yè)，都是選擇做APP做小程序，但一個網(wǎng)頁版的官網(wǎng)還是要的。畢竟官網(wǎng)是一個公司對外展示的窗口，還是一個重要的營銷方式。

這篇文章，作者分享了一種基于消費者決策模型，進行官網(wǎng)設(shè)計的方法，希望可以幫到大家。“

原文鏈接：https://www.woshipm.com/pd/6065048.html

官網(wǎng)是公司對外展示的窗口，承載著品牌傳遞、能力展示及產(chǎn)品介紹等重要任務(wù)。在傳統(tǒng)大眾媒體時代，這些任務(wù)通常由報紙、廣告牌和電視來完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者獲取信息的渠道逐漸轉(zhuǎn)移到線上，建立一個能夠全面介紹產(chǎn)品的官網(wǎng)成為各家公司重要的營銷方式。

盡管在移動互聯(lián)的當(dāng)下，官網(wǎng)的重要性有所削弱，但對于許多ToB公司而言，官網(wǎng)仍然是實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造商業(yè)營收的關(guān)鍵渠道。設(shè)計一個既能吸引用戶又能提高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)，是B端設(shè)計師面對的重大挑戰(zhàn)。要應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，設(shè)計師首先需要明確官網(wǎng)的屬性和功能定位。從線下到線上的演化路徑來看，官網(wǎng)作為傳統(tǒng)營銷媒介的延續(xù)與革新，始終具有很強的營銷屬性，體現(xiàn)在品牌塑造、信息傳遞、用戶互動、營銷活動和轉(zhuǎn)化銷售等多個方面。

一、消費者決策模型

而在營銷領(lǐng)域，為了不斷提升營銷策略的精準(zhǔn)性和有效性，消費者的決策過程和行為模式一直是關(guān)注的重點，通過掌握目標(biāo)群體的行為邏輯，制定出更具針對性的策略，可以顯著提升營銷效果和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。主流模型以行為心理學(xué)為基礎(chǔ)，并結(jié)合時下消費環(huán)境的變化不斷調(diào)整更新，在實踐中獲得廣泛驗證，展現(xiàn)出較長周期的適用性和生命力。

這些模型對于官網(wǎng)設(shè)計同樣具有重要的指導(dǎo)意義：

1.       體驗框架：了解并掌握用戶在不同階段的關(guān)注點，優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容布局，在路徑的關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置有效的激勵機制和交互提示，提升瀏覽體驗，并進一步助推用戶行為的發(fā)生。

2.       設(shè)計呈現(xiàn)：選擇更具吸引力和說服力的呈現(xiàn)元素和展示方式，提升內(nèi)容傳遞效果，在短暫的接觸期內(nèi)，建立初步的信任感，用戶更容易做出積極的決策與行為，促進轉(zhuǎn)化。

3.       持續(xù)優(yōu)化：方案上線后，以決策模型為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗，為后續(xù)設(shè)計調(diào)整提供了量化依據(jù)。

接下來，我將從四個營銷領(lǐng)域主流的消費者決策模型切入，然后引出官網(wǎng)設(shè)計思路，如無興趣可跳過。

1. AIDMA

在上世紀漫長的時間里，營銷者通過電視、報紙、雜志等媒介，發(fā)布產(chǎn)品信息，刺激用戶發(fā)生購買行為，這段時間被稱為傳統(tǒng)大眾媒體的時代。1898年，美國廣告學(xué)家E-S-劉易斯提出了一個極具代表性的消費心理模式，AIDMA模型，勾勒出了消費者購買商品前的心理過程。消費者先是注意到商品及其廣告，并對商品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生需求欲望，最后是記憶以及采取購買行動。由于購買需在線下，甚至是指定地點，因此從記憶到行動的轉(zhuǎn)化路徑不具有連續(xù)性。

在這一段單向營銷關(guān)系中，媒體是所有營銷的核心，“引起注意”是營銷的首要任務(wù)，為了達成這項任務(wù)，手段無外乎加大廣告投放，提升“發(fā)行量”“收視率”，讓產(chǎn)品或服務(wù)觸達到更多用戶，內(nèi)容上追求刺激性并且不斷重復(fù)，植入消費者的深層記憶，最終人們走進商店為此買單。

2. AISAS

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為全新的媒介進入我們的生活，消費者行為模式開始重新解構(gòu)。2005年，日本電通廣告集團提出了全新模型：AISAS。模型中添加了兩個來自互聯(lián)網(wǎng)的行為，搜索和分享，這也正是互聯(lián)網(wǎng)造成消費者行為改變的重要原因。

搜索引擎技術(shù)讓人們擁有了獲取信息的權(quán)利，人們可以主動、隨時、精準(zhǔn)地獲取信息，當(dāng)消費者注意到某個產(chǎn)品時，會對產(chǎn)品信息進行搜索，并與相關(guān)產(chǎn)品進行對比，再決定是否進行購買。

而BBS、博客等平臺的出現(xiàn)，又賦予消費者發(fā)布信息的權(quán)利，每個人都可以作為使用者分享使用體驗，這些信息可能會成為其他消費者的決策依據(jù)。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)讓信息觸達逐漸精準(zhǔn)，因此也出現(xiàn)了各種搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。官網(wǎng)也在該階段出現(xiàn)。

3. ISMAS

進入移動互聯(lián)網(wǎng)階段，借助不同媒介，信息對消費者實現(xiàn)全時覆蓋，社交網(wǎng)絡(luò)的形成和強化成為消費生產(chǎn)的重要驅(qū)動力。

2013年，北京大學(xué)劉德寰教授基于AIDMA和AISAS提出了一個新的行為模型：ISMAS，該模型指向了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要的購買行為變化：口碑。將營銷的首要任務(wù)從吸引注意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)生興趣。

當(dāng)消費者的興趣被激發(fā)后，會主動進行搜索并考察，最終根據(jù)口碑做出購買的行為，由于評價方式的便捷性，消費者在購買后可隨時記錄和發(fā)布自身感受，為口碑的形成推波助瀾，擴散之后的產(chǎn)品再讓更多人產(chǎn)生興趣，循環(huán)往復(fù)。因此，營銷重點發(fā)生轉(zhuǎn)變，從之前以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。

4. CDJ

麥肯錫認為，傳統(tǒng)模型的最大問題是線性的、連續(xù)的，而潛在的消費者可能從路徑上的任意一個節(jié)點進入，甚至是跳過，整個下單過程更加復(fù)雜且短暫。

基于該判斷，麥肯錫提出環(huán)狀CDJ模型，為大家展示了一個更加動態(tài)和非線性的決策過程，試圖反映出現(xiàn)代消費者在多渠道環(huán)境下的復(fù)雜行為。2007年首次提出，2015年又再次對模型進行更新，模型日趨完善。

麥肯錫認為，CDJ模型的強大之處在于它能包容并完美融入幾乎所有的數(shù)字營銷新思維和新方法，從體驗經(jīng)濟到粉絲經(jīng)濟，為平臺選擇、內(nèi)容策略、互動方式等提供了系統(tǒng)支撐。

以上四個模型為營銷領(lǐng)域的實踐起到重要的指導(dǎo)作用。然而，當(dāng)我們結(jié)合數(shù)字化場景和用戶特性，并以消費者的角色進行代入時，可以發(fā)現(xiàn)兩個問題：

1.       如果將用戶簡單的分為主動型和被動型，在接觸到產(chǎn)品時，主動型用戶通常已帶有明確的需求，而被動型用戶則沒有。這幾個模型都只以其中一類用戶為路徑起點。例如，AIDMA和AISAS模型假設(shè)用戶沒有需求，所以要先引起用戶的“注意”，再激發(fā)其“興趣”。而CDJ模型則假設(shè)用戶已有相應(yīng)需求，在起點便直接進入到了考慮環(huán)節(jié)，單一用戶視角可能導(dǎo)致在官網(wǎng)設(shè)計中無法全面覆蓋不同類型用戶的需求。

2.       傳統(tǒng)線性模型已無法全面反映用戶的真實行為軌跡。消費者在決策過程中可能反復(fù)橫跳，在不同觸點間切換。麥肯錫顯然意識到了這個問題，因此CDJ模型采用的是環(huán)形結(jié)構(gòu)而非線型結(jié)構(gòu)。在官網(wǎng)設(shè)計中，需要更好地理解用戶多變的行為，創(chuàng)建能夠適應(yīng)這種復(fù)雜決策路徑的體驗框架。

二、數(shù)字化消費者決策模型

在充分借鑒多個模型的基礎(chǔ)上，并結(jié)合線上用戶和場景特點，梳理出一個我認為更符合數(shù)字消費者行為特點的決策模型。該模型同CDJ模型相似，采取環(huán)狀流程，以主動型和被動型兩類用戶為出發(fā)點，由“完整路徑”“跳躍路徑”“忠誠路徑”三個部分組成，包括了注意、興趣、決策、行動和分享等五個關(guān)鍵節(jié)點。

1.       完整路徑：主要針對被動型用戶，這類用戶沒有明確訴求，也未曾了解過官網(wǎng)產(chǎn)品，通過各種渠道和機緣進入官網(wǎng)。我們需要從吸引用戶的注意力開始，爭取引起潛在興趣，激發(fā)他們嘗試的欲望，并促使其采取行動，最后鼓勵用戶主動分享使用體驗。

2.       跳躍路徑：針對主動性用戶，這類用戶在某個場景下產(chǎn)生需求，然后進行搜索，在進入官網(wǎng)前便具有基礎(chǔ)的產(chǎn)品認知。進入官網(wǎng)后，他們可能會跳過注意、興趣階段，直接進行決策，判斷是要建立“交易”關(guān)系。

3.       忠誠路徑：對于已經(jīng)購買過的用戶，他們在產(chǎn)生需求后，通過搜索或其他方式快速訪問官網(wǎng)，在已有信任感的驅(qū)使下，大概率會直接采取行動，跳過注意、興趣和決策階段。

確定了用戶決策模型后，我們就可以聚焦路徑中的6大觸點細化設(shè)計策略了，當(dāng)然，策略一定要融合自身業(yè)務(wù)類型或產(chǎn)品特點。

1. 注意階段

注意階段的設(shè)計策略應(yīng)集中于視覺吸引力和信息傳達的有效性，而設(shè)計重點主要聚焦于首頁（或是首屏），因為首因效應(yīng)，用戶首次接觸官網(wǎng)的感受可能會影響對產(chǎn)品的整體印象，所以首頁既要抓住用戶視線，還要把品牌調(diào)性傳遞出去，下面是幾個需要考慮的點：

1.       深淺主題：首先確定深色主題還是淺色主題。淺色主題的文字對比度較高，適合需要呈現(xiàn)大量內(nèi)容的的網(wǎng)站。淺色的風(fēng)格適配性也很強。深色主題則能更好地凸顯色彩鮮艷的內(nèi)容或圖形，傳遞出時尚、現(xiàn)代、前沿的感覺。主題色調(diào)的選擇并非二選一，有時深淺交錯的呈現(xiàn)形式能夠結(jié)合兩者的優(yōu)點，視覺體驗更佳。

2.       顏色：基于產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群和品牌形象，選擇能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的顏色。同時輔助色和點綴色的使用可以突出重點內(nèi)容，提升視覺層次感。

3.       素材：圖片、視頻相較文字更容易讓用戶感受到產(chǎn)品的使用場景及細節(jié)，沖擊力強。設(shè)計時需要確保素材的清晰度，避免模糊、失真，也可以適當(dāng)增加一些微動效。

4.       文案：好的文案也能迅速抓住用戶的注意力，一定要簡潔。比較推薦對話式的文案，通過第一人稱拉進與用戶的距離，也更通俗易懂。文案的內(nèi)容還應(yīng)注重真實性和可信度，避免夸大其詞或虛假宣傳。

2. 興趣階段

當(dāng)首屏內(nèi)容成功引起用戶注意后，接下來考慮的是如何為用戶呈現(xiàn)有價值且具有吸引力的產(chǎn)品信息，互動式體驗是一種可以嘗試的設(shè)計策略，用戶除了被動接受一些信息，還可以通過點擊、滑動、輸入等操作與網(wǎng)站進行互動。例如，交互式的圖形、可點擊拖拽的產(chǎn)品視圖、鼠標(biāo)懸停時的靜動轉(zhuǎn)化，都能讓用戶感覺自己在控制和探索網(wǎng)站內(nèi)容，激發(fā)進一步了解的欲望。而在某些特定產(chǎn)品的官網(wǎng)中，還能引入一些簡單的游戲化元素，讓用戶對產(chǎn)品功能進行虛擬試用和提前體驗，既能增強互動的樂趣，又能加深用戶的產(chǎn)品認知。

3. 決策階段

提供所有能夠幫助用戶做出購買決策的信息，這包括詳盡的產(chǎn)品規(guī)格、價格和購買選項等，還可以將產(chǎn)品信息與實際應(yīng)用場景結(jié)合展示，使產(chǎn)品特色更加直觀、具體。提供對比表格、用戶評價和FAQ，幫助用戶進行理性的對比，增強決策的科學(xué)性。如有客服支持，可以將相關(guān)支持渠道放置在醒目的位置，以便用戶在決策過程中及時獲得幫助，強化購買的意愿和信心。此外，要合理利用限時優(yōu)惠和稀缺性策略，比如限時折扣、庫存緊張和倒計時等形式，從而推動用戶盡快做出決策。

4. 行動

在行動環(huán)節(jié)，最重要的是將CTA（Call to Action）按鈕設(shè)計在最明顯且易于觸發(fā)的位置，通過使用對比色、動效等手段突出這些按鈕的重要性。在瀏覽官網(wǎng)的過程中，可以采用置頂或置底策略，使按鈕始終保持在用戶視野范圍內(nèi)，不被其他內(nèi)容遮擋。按鈕上的文字要簡潔明確，清晰表達用戶點擊后的結(jié)果，例如“立即購買”“免費下載”“立即關(guān)注”等，這樣才能迅速傳達行動意圖。UX設(shè)計師還要特別關(guān)注按鈕觸發(fā)后的流程，盡可能降低用戶的操作成本和步驟，避免用戶因為操作繁瑣在中途放棄。

5. 分享

許多人認為在官網(wǎng)設(shè)計中設(shè)置分享環(huán)節(jié)不太必要，尤其是針對首次訪問或首次了解產(chǎn)品的用戶，分享意愿很低。但是分享的好處也毋庸置疑，任何一次分享都可能帶來一部分品牌曝光，通過朋友分享的產(chǎn)品信息，往往會產(chǎn)生更高的信任感，也意味著更高的轉(zhuǎn)化潛能，所以分享環(huán)節(jié)的設(shè)計仍然需要重視。我覺得可以從兩個方面入手：

1.       分享激勵：比如提供積分、優(yōu)惠券、抵扣等分享獎勵，激勵用戶進行分享，尤其是產(chǎn)生明確行動意愿的用戶，激勵的推動作用可能更加有效。

2.       分享素材：素材、文案按照不同的分享渠道等提前設(shè)計并預(yù)置好，用戶可以一鍵復(fù)制和保存，分享渠道可以輕松調(diào)起，最大化地降低用戶的分享門檻。

接下來，我們來聊一下主動型用戶的“跳躍路徑”和“忠誠路徑”，兩條路徑都有一個相同的節(jié)點—“搜索”，也可以理解為“找到”。當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后，有兩種情況，一類用戶會去搜索，看哪些產(chǎn)品可以解決問題，另一類用戶是已有的產(chǎn)品用戶，甚至是老用戶，他們的目標(biāo)更明確，就是要找到這個產(chǎn)品。針對兩種情況，需要考慮以下兩個設(shè)計點：

1.       響應(yīng)式設(shè)計：用戶可能通過PC、手機和Pad等設(shè)備進行搜索和瀏覽，官網(wǎng)頁面是否擁有響應(yīng)式策略所體現(xiàn)出來的“質(zhì)感”是完全不同的，為了在不同設(shè)備端都能呈現(xiàn)最佳效果，要為頁面導(dǎo)航、圖片、文字、布局等內(nèi)容制定響應(yīng)策略，有時還要根據(jù)設(shè)備特定對按鈕位置、展示方式進行個性化調(diào)整。

2.       收藏引導(dǎo)：在PC瀏覽器和手機系統(tǒng)中，用戶可以通過“添加到閱讀列表、書簽或主屏幕”等功能來收藏頁面。微信小程序也有“添加到我的小程序”的功能，這些收藏方式能顯著提升用戶再次查找和打開頁面的速度。因此，設(shè)計師可以在頁面中進行適當(dāng)?shù)氖詹匾龑?dǎo)，尤其針對工具型產(chǎn)品官網(wǎng)。例如，提供“收藏本頁”或“添加到主屏幕”的按鈕，并進行簡單的提示。這不僅有助于提高用戶的回訪率，還能增強用戶的粘性。

消費者決策模型提供了一種以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的官網(wǎng)設(shè)計思路，模型中的每個節(jié)點就是設(shè)計師需要階段性關(guān)注的設(shè)計目標(biāo)：吸引注意、激發(fā)興趣、引導(dǎo)決策、促成行動和鼓勵分享。實現(xiàn)這些目標(biāo)的手段是多樣的，但模型提醒我們，當(dāng)設(shè)計符合用戶的行為邏輯時，才能讓各節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，最終促成行為的發(fā)生。常說“不以法為守，而以法為用”，底層的指導(dǎo)框架之上，是無盡地設(shè)計創(chuàng)新與探索空間，希望每個設(shè)計師都能設(shè)計出具有競爭力的官網(wǎng)。

本文由 @設(shè)計來電 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議